W ramach programu FU2N – Fundusz Udoskonalania Umiejętności Młodych Naukowców będę realizował temat związany z zabawkami kolekcjonerskimi, podejmując badania, których dotychczas nie prowadzono w odniesieniu do tych produktów.
Powrót do przeszłości
W 2022 roku zaobserwowano zaskakujący powrót konsumentów do kupowania tradycyjnych zabawek i gier planszowych. Globalny rynek zabawek wzrósł do niemal 123 miliardów dolarów, jednak branża zabawek stała się niestabilnym miejscem do prowadzenia działalności i utrzymania zysków. Powód? Rozwój technologii i wirtualnej rozrywki wpłynął na mniejsze zainteresowanie dzieci tradycyjnymi zabawkami.
Aby nie stracić swojej pozycji na rynku, wiele firm zdecydowało się na strategię nostalgicznego pozycjonowania marki. Jeżeli miałbym wskazać jednego producenta zabawek, który osiągnął najlepsze wyniki w tej strategii, byłoby to LEGO. Już dziewiąty rok z rzędu duńska firma odnotowuje silny wzrost i wyznacza „modę” w tej branży.
Zabawki kolekcjonerskie
Ostatnio jednak, zaobserwowano nowy, obiecujący trend, który może być bardziej opłacalną, niż nostalgia, opcją . Jest to wprowadzanie „zabawek kolekcjonerskich”.
Zabawka kolekcjonerska skierowana jest do starszych dzieci i dorosłych, którzy interesują się ich zbieraniem i eksponowaniem na domowych półkach. Takie zabawki są przeważnie wykonane z materiałów wysokiej jakości, często sprzedawane w limitowanych edycjach, lub jako część serii. Mogą to być różne figurki, np. postaci z bajek, czy zwierzęta, małe modele samochodów, czy też inne elementy modelarskie do samodzielnego sklejania oraz wiele, wiele innych. Tego typu zabawki służą raczej do kolekcjonowania, a nie do zabawy. Są często uważane za część samopostrzegania, ponieważ zostały nabyte, jako wyraz tożsamości osobistej i stylu życia.
Kidult lubi zabawki
O fenomenie dojrzałych osób kupujących zabawki wyłącznie dla siebie napisali Kang i in. (2020). Autorzy określają te osoby mianem „kidults-ów” („dorosłych dzieci”). To trafna gra słów opisująca osobę, która zachowała dziecięce serce w dorosłym ciele. Co ciekawe, „kidult” ma tendencję do kupowania zabawek niejako potajemnie, czerpiąc wyłącznie przyjemność z samego procesu zakupu.
Sotelo-Duarte (2022) poruszył temat nostalgicznych zachowań kolekcjonerskich w kontekście relacji interpersonalnych. W badaniu wykorzystano netnografię, cyfrową wersję badań etnograficznych, aby w badaniu jakościowym przedstawić osoby kolekcjonujące zabytkowe zabawki . Cross (2017) w eseistycznej formie opisał zjawisko kolekcjonowania zabawek z dzieciństwa na tle historii USA.
TCV czyli, dlaczego coś kupujemy
Teoria wartości konsumpcyjnych (TCV) definiuje „wartość” jako doświadczenie korzystania z produktu. Centralnym elementem tej koncepcji jest idea, zgodnie z którą na ostateczną decyzją klienta wpływają wartości: funkcjonalna, emocjonalna, społeczna, poznawcza i warunkowa.
Teoria ta została wykorzystana do przewidywania reakcji konsumentów (intencja zakupu, postawa, ogólna wartość i satysfakcja) w 82 badaniach przeprowadzonych między 1991 a 2022 rokiem. W szczególności, teoria TCV znalazła zastosowanie w takich dziedzinach jak „konsumpcja żywności”, „aplikacje do dostarczania żywności”, „marki internetowe”, ze szczególnym uwzględnieniem „produktów ekologicznych” i „rozwoju zrównoważonego”.
Badanie TCV dla zabawek kolekcjonerskich
Dotychczas nie przeprowadzono badań nad wpływem wartości konsumpcyjnych na intencję zakupu zabawek kolekcjonerskich wśród przedstawicieli pokoleń Y (1981-1996) i Z (1997-2012). W związku z tym, zakres tematyczny mojego projektu „Collectible Toys Purchasing Intentions of Generations Y and Z. Based on the Theory of Consumption VaIues (TCV)” wypełni tę lukę w poznawaniu zachowań osób zbierających kolekcje zabawek.
